字节又和微信杠上了

4 月初，抖音下场宣布对小游戏释放利好:开发者可获得 90％ 安卓消费总额以及相当于安卓消费总额 5％ 的广告金激励，减免条件需满足以下条件:

接入“推荐页游戏卡”、“添加手机桌面快捷方式”和“搜索关键词配置”能力；

当前结算周期的“首页侧边栏复访能力”平均 DAU渗透率 gt;15%(游戏接入该能力之日起 30 个自然日内为豁免期，豁免期所在结算周期均默认视为满足该条件)；

开通其他平台要求的能力，并且完成相应平台流程，包括签署相关协议。

随着各路玩家纷纷入局，整个小游戏生态也越发火爆。

“随着更多小游戏厂商、开发者涌入赛道，热钱、人才和资源会一同流入，2023 年小游戏的盘子超过 300 亿元，今年有望达到 500-600 亿元，中长期还会持续冲高。”上述人士说道。

首先，游戏是抖音高溢价流量，小游戏能转化平台游戏用户及接触游戏不多的潜在用户，撑起足够大的用户盘。

其次，小游戏商业场景更下沉。

据 DataEye 数据显示，小游戏较移动端 App 的研发周期及成本能至少降低 50%，聚焦到游戏品类，以仙侠 RPG 为例，独立 App 动辄需要数年的研发周期，而一款仙侠小游戏立项到上线可能仅需几个月，H5 版本兼容甚至可缩短至 3-4 个月。

此外，小游戏单体利润率普遍要高于 App 端游戏，为中小厂商提供了更高的利润空间和成本效益，这主要得益于三个方面:

研发投入轻量化，减少了成本；

买量效率更高，转化率高；

小游戏平台抽成显然比传统渠道对 App游戏抽成低。

况且，IAA 小游戏不受系统/平台制约，更适配跨平台布局的轻量化产品落地——当前 APP 游戏动辄几个 G 的安装包，且普遍存在首次登陆加载包；而小游戏即点即玩、不用下载，易上手、适配更多场景。

尤其，社交玩法驱动下的小游戏有很强的用户粘性，是抢夺用户注意力、拉动产品时长的“利器”。

一方面，近年来分众化、碎片化、个性化的娱乐需求激增，恰恰为短视频、小游戏野蛮生长提供了土壤，且抖音小程序流量大、内容消费门槛低，更适配碎片化的娱乐方式。

甚至，用户沉迷即时反馈的“爽感”，小游戏随点随玩的便捷性使得用户渗透率、互动性奇高，通过增强用户在游戏领域的时间消耗，帮助平台拉高用户使用时长。

巨量算数调研显示，小游戏用户游戏粘性和付费意愿较强，大部分小游戏用户已经形成了基于品类的长期习惯，超 70% 小游戏用户同时在玩两款以上小游戏，每天游玩超过 1 小时的用户占比近 40%。

另一方面，用户的内容偏好及娱乐习惯正在发生改变——工作、生活竞争越来越“内卷”的情况下，他们愿意牺牲一些体验换取更便捷的娱乐方式获取情绪价值，易上手的小游戏无疑成功完成了新娱乐方式的“驯化”。

之所以称之为新娱乐方式在于:小游戏用户更偏爱休闲游戏，更看重游戏的便捷性，倾向于碎片时间游玩；而 App 游戏用户则更喜欢玩 MOBA、射击和角色扮演等品类，更关注游戏品质、体验，倾向于更长的完整时段( 20 分钟以上)玩游戏。

此外，虎嗅拿到三方调研数据显示，小程序游戏更吸引 18-40 岁的中年群体，在新一线及二三线城市占比更高；《中国音像与数字出版协会》公布一份数据亦显示:小游戏对中年人群、女性群体等泛用户的覆盖度较独立 App 有一定提升，存在差异性用户增量。

综上，也就不难理解抖音为何愿意咬牙让出 90％ 安卓消费总额及相当于安卓消费总额 5％ 的广告金激励——此举就是为了完成战略性卡位，让平台成为更多小游戏的*阵地，进而绑定更多优质厂商。

小游戏，不容小觑

一位游戏制作人用魔幻形容这两款小游戏的走红，“都不是*的游戏玩法，甚至质量有些粗糙，但不得不叹服其穿透力、商业上的成功”。

先来唠唠游戏玩法。

如今，整个行业已经从《羊了个羊》转发奖励社交裂变的思路进化到《咸鱼*》社交裂变 + 买量驱动的新阶段；而且，随着行业红利释放，开发者鱼贯而入，小游戏的玩法类型也在不断丰富、向多元化扩充、品类创新持续——仅 2024 年 3 月小游戏销量榜就涵盖修仙、历史、志怪、种田等诸多主题。

三七互娱的《寻道大千》2024 年始终霸占畅销榜榜首，旗下《灵剑仙师》、《无名之辈》(畅销榜第4)、《灵魂序章》(畅销榜第13)也显示出十足的后劲；

豪腾嘉科的《咸鱼*》自 2023 年坚挺至今，旗下《疯狂骑士团》《道天录》《肥鹅健身房》也有不俗的潜力。

除上述两家外，畅销榜TOP10还包括九九互动的《百炼英雄》、大梦龙途的《向僵尸开炮》(畅销榜第5)、益世界的《这城有良田》(畅销榜第7)、恺英网络的《仙侠奇侠传之新的开始》(畅销榜第8)、4399的《冒险大作战》(畅销榜第10)。

试玩上述小游戏就会发现，畅销榜的激烈竞争使得小游戏的玩法正在快速迭代——从两年前《羊了个羊》这样经典的休闲玩法不断扩充至合成玩法、中重度多元玩法等，产品品质也随之不断提升。

再来盘小游戏的商业价值，更不容小觑。

有鉴于此，各大游戏厂商不吝将小游戏写进财报:

中手游披露 2023 年小游戏业务为集团带来超 6 亿元收入，小游戏业务成为中手游新的业务增长点；

掌趣科技在 2023 年度业绩预告中表示，公司积极布局小游戏赛道；

此外，小游戏的渠道优势还体现在跨平台的流量打通和广告推广方面。

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